in SEO

Wie blick.ch die sichtbarste News Seite der Schweiz in der Google News Box wurde

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Dieser Beitrag ist auch in Vortragsformat zu haben. Wenn ihr interessiert seid, dieses Thema auf eurer Konferenz zu hören, schreibt mir einfach eine Mail an ahoi(at)bjoernbeth.ch

Während man im E-commerce auf performancegesteuerte Traffic Channel, wie Display Advertising, Newsletter, Suchmaschinenwerbung und Affiliate trifft, so hat man im Publishing Bereich (neben dem Traffic der direkt auf eine Webseite kommt, dem Newsletter und seinen Social Media Kanälen) vor allem Traffic von Suchmaschinen. Beim Blick macht dieser bis Dato 23% des gesamten Traffics aus, wobei 97% davon vom Marktführer Google besetzt ist. Damit ist Organic nach Direct der zweitgrösste Traffic Channel.

Innerhalb Googles gibt es verschiedene Channels, die Traffic auf eine News Seite bringen können. Dazu gehören:

1.Google News Box/ Schlagzeilen Karussell

Screenshot einer News Box im Google Suchresultat

News-Box/Schlagzeilen Karussell in der Desktop Suche bei google.ch

2. Normale Google Web Search Resultate

Suchresultat für Türkei auf google.ch

Suchresultat in der normalen Websuche für Türkei auf google.ch

3. Google News Vertical (news.google.com)

Suchresultat für Türkei auf google news

Suchergebnis für „Türkei“ im News Vertical auf google.ch

4. Google AMP für AMP/Schlagzeilen Karussell auf Mobile

 (Lese hier mehr über AMP beim Blick)

AMP Karussel auf Mobile bei Google für Brandsearch "Blick.ch"

AMP Karussell auf Mobile bei Google für Brand Search „Blick.ch“

Insbesondere bei der Optimierung für die Google News-Box, haben wir bei blick.ch in den letzten eineinhalb Jahren enorm viel gelernt und erreicht. 

So haben wir die Sichtbarkeit in der Google News-Box um 120% Steigern können und sind heute die sichtbarste News Brand in der News Box, in der Schweiz.

Screenshot von Trisolute der die Sichtbarkeit von Blick.ch in der Google News Box zeigt

Im Verlauf Dezember 2015 bis April 2017 ist die Sichtbarkeit von blick.ch in der Google News Box rasant angestiegen

Dies hat dazu geführt, dass wir in 2016 bei allen grossen Themen Top Rankings erzielt haben:

 

Wir haben, insbesondere im laufenden Jahr 2017, den Traffic der über die News-Box kommt um 100 % steigern und unerheblich von der News-Lage einen klaren Aufwärtstrend im Traffic erzielen können.

Chart das den Anstieg von Traffic über die Google Newsbox zeigt

Traffic der aus der News-Box kommt, hat sich im laufenden Jahr 2017 um 100 % gesteigert

Neben einer konsequent durchgezogenen News Strategie, der Anschaffung des Tools Trisolute Newsdashboard, sowie der Rekrutierung eines SEO Editors, haben uns technische Anpassungen und datenbasierte Prozesse massgeblich geholfen.

Unsere Learnings und Erfahrungen möchte ich mit diesem Post teilen.

Warum ist die Google News-Box wichtig für Publisher? 

Für News Seiten ist, allen voran, die Google News-Box, bzw. das Schlagzeilen Karussell ein wichtiger Trafficlieferant, bedingt durch seine prominente Darstellung in den Google Suchresultaten. Bei Blick.ch ist der Traffic aus der News-Box fast 3x so hoch, wie der Traffic aus dem News Vertical (news.google.com.)

Screenshot einer News Box im Google Suchresultat

News Box/Schlagzeilen Karussel in der Desktop Suche bei google.ch

Um hier ein gutes Ranking zu erzielen, sind für uns vor allem folgende Elemente wichtige Stellschrauben:

Meta News Keyword Tag

News XML Sitemap

Headlines (H1 Titel)

Datenbasierter Input im Newsroom

Meta News Keywords

Speziell für Google News gibt es ein Meta News Keyword Tag, der entgegen dem Meta Keyword Tag, von Google genutzt, ausgelesen und respektiert wird. In diesem Tag werden zusammenfassende Keywords eingetragen, die den Inhalt des Artikels beschreiben. Die Anzahl ist auf max. 10 Keywords beschränkt.

<meta name=“news_keywordscontent=“Google News, Optimerung von Google News, Case Study von Blick.ch“>

Dieser Tag kann vom Journalisten, oder einem Editor im CMS, manuell ausgefüllt werden. Es gibt auch CMS, die eine eingebaute Software zur Verschlagwortung nutzen. Diese Tags kann man ebenfalls in Betracht ziehen.

Beim Blick war dieser automatisch mit dem Breadcrumbpfad gefüllt. So war beispielsweise für jeden Artikel in der Sektion /news/ausland/ der Tag immer gleich. Dies ist natürlich nicht ideal, weil es überhaupt nichts über den Inhalt aussagt.

Screenshot eines Meta News Keyword Tag

Meta News Keyword Tag, gefüllt mit dem Breadcrumb Pfad

Heute hilft uns eine Mischung aus zwei vollautomatisierten Lösungen:

  1.  Ziehen wir alle Namen, Nomen und Zahlen aus der Headline und legen diese kommasepariert in den Tag . Das Problem hierbei ist aber, dass es Angela und Merkel, oder Gewerkschaft der Polizei, als zwei bzw. drei verschiedenen Worte und nicht als zusammenhängende Namen versteht. Abhilfe schaffen kann hier aber der Ansatz aus dem Bereich der Natural Language Procession, kurz NLP.
  2.  Mithilfe von NLP ziehen wir Wortfrequenzen aus dem Inhalt, lassen diese nach Entitäten ordnen und bewerten. Dadurch erreichen wir das Angela und Merkel als eine Person, die Gewerkschaft der Polizei als eine Organisation verstanden wird. Diese Logik verfeinert unseren Tag.

So ist der automatisch generierte Tag dieses Artikels

Screenshot eines meta news keyword tag auf blick.ch

Mit Hilfe von NLP wird dieser Meta News Keyword Tag automatisch angereichert

News XML Sitemap

Die Google News Sitemap spielt eine sehr wichtige Rolle. Dies zeigt nicht nur ein Blick in die Log-Files, wo die Sitemap immer mit die erste Anlaufstelle für den Google Bot ist. Ausserdem interessant hier die Bedeutung des RSS Feeds, welches wir derzeit noch untersuchen.

Screenshot vom Log File Analyzer Screaming Frog

Log File zeigt Google News Sitemap mit den meisten zweitmeisten Zugriffen

Ein weiteres Indiz für die Wichtigkeit ist ihr Aufbau, welcher sich von normalen Sitemaps unterscheidet.

Syntax der Google News Sitemap

URL Element in einer Google News Sitemap

Die wichtigsten Unterschiede im Aufbau einer News Sitemap (Offizielles Material von Google):

  1. Es dürfen nicht mehr als 1000 URLs in die News Sitemap.
  2. Die Artikel dürfen nicht älter als 48 Stunden sein.

Zudem achten wir darauf, dass die Sitemap:

  1. Keine Urls mit einem Canonical zu einer anderen Domain beinhaltet.
  2. URLs die einen anderen Status Code als 200 ausweisen.

Dies wird bei Generierung mit einer Java Funktion automatisch geprüft und dementsprechend angepasst.

Unsere Sitemap wird dynamisch aggregiert, sprich Artikel aus vordefinierten Sektionen werden automatisch in die Sitemap gezogen, sobald diese publiziert sind – aus der Sitemap rausgeschmissen, wenn das Veröffentlichkeitsdatum länger als 48 Stunden zurückliegt.

Headlines

Über die Headline (ausgewiesen als <h1>) hat man, insbesondere für die Google News- Box, enormes Potential für gute Rankings. Anders als bei der normalen Web-Search, zieht sich Google bei News die Headline (<h1>) und nicht den Meta-Title (<title>).

Die Verwendung der richtigen Wörter und Wortkombinationen ist sehr ausschlaggebend, die Logik für Rankings in der News-Box ist eher „einfach strukturiert“ als bei normalen Suchresultaten.

Die meisten News Seiten jedoch, haben durch ihre noch immer sehr „printigen“ Headlines einen grossen Nachteil, da hier die Wörter nach denen User suchen, meist nicht vorkommen.

Titel zum Sieg von Roger Federer bei Wimbledon 

„Alles Roger, Schweizer Tennis ASS gewinnt Wimbledon

kommen schwer an einen User, wenn dieser nach Informationen zu Roger Federer bei Wimbledon sucht. Die Bewertung durch Google fällt hier schwerer, wie unsere Tests gezeigt haben.

Eine optimierte Headline wäre:

Roger Federer gewinnt im Wimbledon Final gegen Stan Wawrinka

Headline Regeln für News Optimierung

Namen, Bezeichnungen, Firmen, Vereine oder Ereignisse so weit vorn wie möglich im Titel verwenden

Ideale Beispiele:

Martin Senn Ex-Zürich CEO begeht Suizid mit 58 Jahren

EgyptAir Maschine stürzt mit 240 Passagieren auf Weg von Paris nach Kairo ab

Terror Anschlag Brüssel Mehrere Anschläge in Innenstadt

Panama Papers sind erst der Anfang einer grossen Offshore Verschwörung

Champions League Final Atletico Madrid schlägt Real Madrid mit 4:3 nach Penalty

Wird es mehrere Artikel zum Thema geben?

Sollte es sich in Serie durchziehen (heisst, weiss man dass es mehrere Artikel zum Thema geben wird):

Ideales Beispiel:

EgyptAir:180 Tote im Pazifik geborgen

Egypt Air: Wrackteile an der Küste von Lybien gefunden

Panama Papers: Auch Schweizer Politiker besitzen Offshore Firmen

Panama Papers: Putin verweigert Aussage über Firmenbeteiligungen

Namen immer ausschreiben:

Nicht ideal: Schlappe für Köppel – Die wahre Wahlsiegerin heisst Rickli

Ideal: Schlappe für Roger Köppel – Die wahre Wahlsiegerin heisst Natalie Rickli

Nicht ideal: Alles Roger – Schweizer Tennis Ass macht Grand Slam Sieg Perfekt

Ideal: Roger Federer gewinnt Grand Slam Turnier

Da man sich vorstellen kann, dass der Eingriff in ein so elementares Element, wie der Headline, einem Staatsstreich gleichkommt, haben wir (wie viele andere News Seiten) eine Breadcrumb implementiert und die Semantik des Artikels geändert. So haben wir die Breadcrumb neu als <h1> ausgegeben und die eigentliche Headline des Artikels als <h2>. So hat unser SEO Editor vollste Kontrolle über Google relevante Headlines und kann diese dementsprechend ändern.

Blick Artikelseite mit H1 und H2 Ueberschrift

Verschiedene Betitelung in Headline und Breadcrumb

Datenbasierter Input im Newsroom

Unsere SEO Editorin nimmt drei mal täglich an den Redaktionssitzungen teil. Vorab recherchiert sie mithilfe von Google Trends Themen, die momentan ein stark ansteigendes Suchinteresse aufzeigen, wir aber noch keinen Artikel zu gemacht haben.

Screenshot von Themen in Google Trends

Google Trends zeigt einem Themen die ein
ungewöhnlich stark ansteigendes Suchinteresse bilden

Ausserdem mithilfe des Google Newsdashboard (siehe nächster Punkt) nach Themen, für die wir nicht ranken, da wir ebenfalls keinen Artikel hierzu veröffentlicht haben.

Dieser Input geht vor den Sitzungen als Email an die gesamte Redaktion und wird mündlich in den Sitzungen noch einmal vorgetragen.

So versuchen wir suchrelevante Themen als Input in die Redaktion zu geben,  um sicherzustellen dass wir vor allem die Themen mit grossem Trafficpotential abdecken.

Trisolute News Dashboard

Eine Must-Have Tool wenn es um News Optimierungen geht ist das Newsdashboard, der Firma Trisolute. Das Tool bietet, neben Sichtbarkeitsdaten in der News-Box und im News-Vertical, auch Daten zur Themenabdeckung (wie viele der Themen die Google in News berücksichtigt deckt man ab)  und den Status der Indexierungsrate deiner News Sitemap. Des Weiteren bekommt man eine Einschätzung welche Resorts gerade in News stark abgebildet sind.

Viele der Daten werden im Minuten bzw. Stundentakt aktualisiert und geben einem so immer einen aktuellen Status der KPIs.

Screenshot mit dem KPI Dashboard vom Google Newsdashboard Tool von Trisolute

KPI Dashboard im Google Newsdashboard

Darüber hinaus zeigt es mit dem „Newsroom“ verlorene Rankings und fehlende Themen. Verlorene Rankings, sind Artikel mit denen man in Google News oder der News-Box gerankt hat, nun aber nicht mehr. Der Tab „Fehlende Themen“ zeigt Themen,  die in News vorkommen, man aber nicht abdeckt. 

Screenshot vom newsdashboard Newsroom Ansicht

Links zeigt das Tool welche Themen eine News-Box triggern, man selbst aber nicht besetzt, rechts zeigt Themen, welche besetzt waren aber Ranking verloren wurde.

Weiterer Datenansatz in der News-Optimierung

Im News Bereich ist man abhängig von den täglichen Ereignissen in der Welt. Aber, es gibt auch viele Themen und Events, die vorhersehbar sind, wie z.B. Wahlen oder Sportereignisse. Darüber hinaus gibt es Themen die im Moment ständig aktuell sind, wie z.B. Donald Trump, Nordkorea, Erdogan etc.. Sprich für diese Themen lohnt es sich eigentlich immer etwas zu produzieren, bestehende Artikel zu erweitern oder zu re-publishen.

Themenplanung aufgrund von Rankingzeiträumen

Wir speichern mit Hilfe der API des Trisolute Newsdashboard Keyword-Daten und deren Rankingzeiträume auf unserem Server. Mit Hilfe dieser Daten sehen wir ganz genau wann und wie lange ein Thema ( z.B. Donald Trump) eine News-Box triggert. Dagegen legen wir dann unsere Rankingdaten um herauszufinden wie lange wir, von der möglichen Zeit in der es eine News-Box gab, diese auch besetzen.

Screenshot Datastudio mit Rankingdaten der Google Newsbox

Donald Trump hat 7 Tage eine Newsbox getriggert, wir waren aber nur 1 Tag vertreten

Dieser Ansatz hilft uns gezielten Input in die Redaktion zu geben.

Fazit

Der richtige Umgang mit dem Thema Google News, ein darauf abgestimmtes Team, der Austausch zwischen SEO, Redaktion und Entwicklung sind ausschlaggebend für den Erfolg in der Google News-Box.

Macht man die Basics richtig (News Sitemap, News Keyword Tag & Headlines) hat man gute Grundvoraussetzung geschaffen für Rankings. Das richtige Tool und das Verständnis im Umgang damit,  die richtige Deutung von Daten und die Qualität der journalistischen Arbeit können hierbei noch mehr Auftrieb geben.

Die grösste Herausforderung für uns ist der Input und die Ueberzeugungsleistung in der Redaktion. Dies bedarf eine bodenständige und selbstbewusste Person, die täglich versucht Daten als Hilfsmittel zur Recherche verständlich zu machen. Es braucht auf der anderen Seite eine Redaktion, die Reichweite als den „Money Maker“ im digitalen Publishing versteht.

Egal ob das Geld über Display Werbung, Shop Integrationen, der Generierung von Leads oder über Native Advertising hereinkommt. Ohne Reichweite keine Ad-Impression, keine Conversions, keine Leads und keine Leser. Hier kann insbesondere Traffic über Suchmaschinen helfen, dessen grösster Teil neue User sind. Leser, die sich (wenn man sie gut behandelt) bei den loyalen Lesern der Startseite einreihen könnten.

Acknowledgement

Bedanken möchte ich mich für den Willen zum Austausch bei einigen Kolleginnen und Kollegen. Dieser Austausch war wichtig, inspirierend und extrem fruchtbar. Allen voran bei Raphael Raue & Maximilian Rau (Spiegel Online), sowie bei Olaf Seydel, Björn Wagner & Laura Oelker (Zeit Online), Heiko Stammel & Fabian Wurbs (Welt24).

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Björn Darko

Director Digital Strategies Group bei Searchmetrics
Vater von Superman & Batman! Director Digital Strategies bei Searchmetrics. Vorher Head of SEO im Medienhaus Ringier AG, sowie Head of SEO bei ricardo.ch.Ausserdem auf www.hackenteer.com unterwegs. Norddeutscher mit Herz für St.Pauli und allem was dazugehört!