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Webpsychologie – Was bringt uns zum Klick? // Searchlove 2013 Recap Teil 2

Wie bereits im ersten Teil des Recaps zur Searchlove Conference London 2013 angedroht, komme ich heute mit einem etwas speziellem zweiten Teil meines Recaps. Ich möchte im folgenden nur auf Nathali Nahais Vortrag „Culturability: Are you alienating half your audience?“ und damit einem Thema welches mich seit dem nicht mehr losgelassen hat eingehen – Webpsychologie. Teil 1 des Recaps kann hier nachgelesen werden.

Kurz zu Tag zwei der Konferenz – thematisch weniger technisch angelegt, es ging hier mehr um Content und wie dieser strategisch aufgearbeitet werden kann um ihn für Suchmaschinenoptimierung zu nutzen, sowie das aktuelle Thema Social Signals. Neben Nathali hat Peep Laja einen der interessantesten Vorträge gehalten und Tipps zur Conversion Rate Optimierung bei eCommerce Seiten mitgegeben.
Nathalies Vortrag hat mich während meiner Nachbearbeitung dazu veranlasst einen kompletten Post aus Ihrem Vortrag zu machen, da es meiner Meinung nach mehr Beachtung verdient als ein blosses Snippet.

Kurz vorweg, ich habe selten eine solche Schönheit auf der Bühne einer SEO Konferenz gesehen. Diese Frau hat Feuer und dieses hat sie auch in Ihren Vortrag gelegt. Nathali ist bekannt als „Webpsychologin“ und hat zu diesem Thema bereits ein Buch veröffentlicht: „Webs of Influence – The Psychology of Online Persuasion.“ Das Buch wird auch als eBook zum kostenlosen Download angeboten.

Nathali Nahai

Nathali Nahai auf der Searchlove Conference 2013 in London

Welche Signale senden wir durch Sprache und Design auf der Webseite an unsere User und welche bringen sie dazu die Seite entweder wieder zu verlassen oder aber zu konvertieren? Nathali ging hier vor allem auf kulturelle Aspekte ein, Werte, Traditionen und Verhaltensweisen. Bilder die in den USA gut funktionieren können in der Schweiz abschreckend wirken und andersherum. Worauf man achten sollte um kulturelle Eigenschaften des Landes in dem man arbeitet zu berücksichtigen und zu respektieren um im Endeffekt Conversions zu erhöhen hat Sie während Ihres Vortrags an eindeutigen Beispielen aufgezeigt.

Dabei gibt sie bereits in der Einführung ihre drei Geheimnisse preis um Online erfolgreich zu sein:

1. Kenne deine Zielgruppe
2. Ueberzeuge deine Kunden mit deiner Kommunikation
3. Verkaufe ganzheitlich und mit Integrität

Was ist Webpsychologie?

Webpsychologie bedeutet laut Ihrer Definition:

„Web Psychology is the empirical study of how online environments influence our attitudes and behaviours“

Also die wissenschaftliche Lehre davon, inwiefern Online Umgebungen Einflüsse auf unser Verhalten und unsere innere Einstellung haben können.

Web Psychologie beinhaltet folgenden Bereiche:

Webpsychologie

Quelle: Nathali Nahai

Spricht man über Webpsychologie spricht man eigentlich über Webseiteninhalte im Kontext mit verschiedenen Ebenen auf der ein Mensch ansprechbar ist, der psychologischen, der individuellen und der kulturellen Ebene.

Ihres Erachtens ist der kulturelle Aspekt ein enorm wichtiger Bereich der berücksichtigt werden sollte wenn es um Online Marketing und Webdesign geht, da für immer mehr Menschen das Internet zugänglich ist, die Menschen aber Oberflächen von Webseiten völlig unterschiedlich interpretieren und nutzen.

Was ist Kultur?

Robbins & Stylianou definieren Kultur 2002 wie folgt:

A shared set of values that influence societal perceptions, attitudes, preferences, and response

Also ein gemeinsames Set an Werten welche soziale Erwartungen, Verhalten, Vorlieben und Reaktionsverhalten beeinflussen.

Fünf Punkte sollten beachtet werden wenn man eine Webseite für eine bestimmte, kulturelle Zielgruppe baut:

1. Die Schriftsprache
2. Die Körpersprache
3. Der Soziale Kontext
4. Symbolik
5. Aesthetic

Neben diesen Punkten sollte man drei der sechs Dimensionen nach Hofstede zur Hand nehmen um die Seite designtechnisch anzupassen.

Geert Hofstede ist niederländischer Kulturwissenschaftler und hat im Bereich der Organisationskultur geforscht und die Zusammenhänge zwischen nationalen Kulturen und Unternehmenskulturen analysiert (Quelle). Dabei hat er aufgezeigt dass nationale und regionale Kulturgruppen starken Einfluss auf das Verhalten von Unternehmen haben können. Vor allem die Organisation und Führung von Unternehmen sind durch diese Kulturgruppen beeinflussbar. In seiner Studie „National Influences“ zu deutsch nationale Einflüsse, hat er sechs Kulturdimensionen identifiziert:
1. Machtdistanz (Power Distance Index – PDI)

Der Power Distance Index gibt an, inwieweit weniger mächtige Individuen eine ungleiche Verteilung von Macht akzeptieren und erwarten. hohe Machtdistanz steht dafür, dass Macht sehr ungleich verteilt ist, geringe Machtdistanz steht dafür, dass macht gleichmässiger verteilt ist.

2. Individualismus und Kollektivismus (IDV)

In Gesellschaften mit einem hohen IDV-Index werden besonders die Rechte des Individuums geschütze: Selbstbestimmung, Ich-Erfahrung und Eigenverantwortung sind wichtig. In einer kollektivistischen Kultur mit niedrigem IDV-Index dominiert dagegen die Integration in jeder Art von Netzwerken. Das Wir-Gefühl ist viel charakteristischer für eine solche Kultur.

3. Maskulinität versus Femininität (MAS)

Ausprägung der vorherrschenden Werte die bei beiden Geschlechtern etabliert sind. Als feminine Werte zählt Hofstede Fürsorglichkeit, Kooperation und Bescheidenheit auf. Maskuline Werte seien hingegen Konkurrenzbereitschaft und Selbstbewusstsein. Ein hoher MAS-Index weist auf eine Dominanz „typisch männlicher“ Werte, ein niedriger MAS-Index auf eine Dominanz „typisch weiblicher“ Werte. Hierbei zeigte sich bei von 1967 bis 1973 durchgeführten Untersuchungen unter IBM-Mitarbeitern auf empirischer Ebene, dass die Trennung „typisch männlicher“ und „typisch weiblicher“ Werte in jeder der untersuchten (IBM-)Kulturen zu finden war; in „maskulinen“ Gesellschaften waren die Unterschiede jedoch ausgeprägter: Zwar zeigten auch Frauen dort häufiger Konkurrenzbereitschaft, doch auf Männer traf dies in weit stärkerem Maße zu. „Maskulinität“ und „Femininität“ sagt demnach auch viel über die Distanz, das Ausmaß der „Lücke“ zwischen Männern und Frauen und deren Werten aus.

4. Ungewissheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance Index – UAI)

Zentrale Frage: Wie hoch ist die Abneigung gegenüber unvorhergesehenen Situationen?
Kulturen mit einem hohen UAI, die Unsicherheit vermeiden wollen, zeichnen sich durch viele festgeschriebene Gesetze, Richtlinien, Sicherheitsmaßnahmen aus. Die Mitglieder sind emotionaler und nervöser.
Kulturen, die Unsicherheit akzeptieren sind tolerant, haben wenige Regeln, die im Zweifelsfall auch veränderbar sind, und neigen also zu Relativismus. Die Mitglieder sind phlegmatisch und erwarten von ihrer Umwelt nicht, dass sie Gefühle zeigt.

5. Lang- oder kurzfristige Ausrichtung (Long-Term Orientation – LTO)

Dieser Index, der von Hofstede erst spät eingeführt wurde, gibt an, wie groß der zeitliche Planungshorizont in einer Gesellschaft ist. Die Einführung dieser Dimension in der zweiten Auflage des Buches gründet auf Kooperationen mit chinesischen Forschern und Managern, welche den Einfluss des konfuzianischen Erbes mit seiner langfristigen Orientierung über mehrere (Wieder-)Geburten betonten. In manchen Darstellungen findet sich daher auch die Bezeichnung „Confucian Dynamism“ für diese spezielle Kulturdimension. In Studien außerhalb des asiatischen Raumes kam sie nicht zur empirischen Anwendung.
Werte von Mitgliedern einer Organisation, die langfristig ausgerichtet sind: Sparsamkeit, Beharrlichkeit. Werte von Mitgliedern einer Organisation, die kurzfristig ausgerichtet sind: Flexibilität, Egoismus.

6. Nachgiebigkeit und Beherrschung (Indulgence versus Restraint)

Diese Dimension beschreibt das Erreichen von Glück durch die Wahrnehmung von Kontrolle über das eigene Leben und die Wichtigkeit von Freizeit und Muße. Die Dimension wurde zuerst durch Minkov formuliert und später von Hofstede als eine der Kulturdimensionen übernommen

Nathali geht in ihrem Vortrag ausschliesslich auf die letzten drei Dimensionen, Ungewissheitwsvermeidung (UAI), Lang- oder kurzfristige Ausrichtung (LTO & STO)  und Nachgiebigkeit und Beherrschung ein.

Ungewissheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance Index – UAI)

Hier geht es vor allem darum zu messen wie bestimmte Kulturen mit Unklarheiten auf der Webseite umgehen. Hat man es mit einer Kultur die einen hohen UAI hat zu tun, muss man die Seite anders anpassen als wenn man es mit einer Kultur mit einen niedrigem UAI zu tun hat. Nathali nahm hier die beiden Länder Portugal (Hoher UAI: Unsicherheit, fester/strenger Glaube, Angst vor dem Unbekannten) vs. Schweden (Niedrieger UAI: Anpassungsfähig, wirtschaftlich, innovativ, liberal, Emotionen werden nicht ernst genommen) als Beispiel.

Um auf die Gruppe mit einem hohen UAI (Portugal) einzugehen sollte man:

1. Unklarheiten auf der Seite reduzieren
2. Klare Navigation und Struktur der Webseite bereitstellen
3. Vorhersehbarkeit und klare Besucherführung sicherstellen
4. Pop-ups und unnütze Informationen auf der Seite vermeiden
5. Eindeutige Sprache und Bilder nutzen

Webdesign

 

 

um hingegen auf eine Kultur wie Schweden (niedriger UAI) einzugehen sollte man:

1. Offenen Dialog anbieten in klarer Sprache
2. Dem User nicht zu emotional entgegen treten
3. Dem User ermöglichen risiken einzugehen
4. Möglichkeiten komplexer gestalten und mehr Auswahl an Aktionen bieten
5. Navigation kann mehrschichtig angeboten werden

webdesign SEO

Lang- oder kurzfristige Ausrichtung (Long-Term Orientation – LTO)

Verschiedene Kulturen und Länder haben verschiedene Traditionen, Werte und Einstellungen zum grundsätzlichen Leben. Hier gibt es Kulturen die mehr Wert auf Beständigkeit, Familie und Lehre setzen also auf langfristige Werte (Long-Term-Orientation). Andersherum gibt es Kulturen deren Werte auf Schnelligkeit ausgelegt sind (Short-Term-Orientation), auf das Leben im Hier und Jetzt.

Die Gruppe mit einem hohen LTO (Long-Term-Orientation) am Beispiel von China (Werte: Können, Lehre, Hart arbeiten, geduldig sein, Familie, Genügsamkeit, Beharrlichkeit) vs. High STO (Short-Term-Orientation) am Beispiel von Spanien (Werte: Lebe für den Moment, schnelle Ergebnisse, persönliche Erfüllung, mit anderen gleichziehen wollen)

China (hoher LTO)

1. Praktische Werte, Gratis Give-Aways anbieten
2. Content mit Hinblick auf lange Lesezeiten anbieten
3. Traditionen, Kulturschätze, Geschichte hervorheben
4. Navigation kann weniger strukturiert sein
5. Kleinere monatliche Gebühren zur Zahlung erheben

08.11

 

Spanien (niedriger LTO):

1. Schnelle Verfügbarkeiten
2. Kundenbewertungen offenlegen
3. Fakten & Gewissheit geben
4. Soziale Trends anzeigen
5. Schnellen Kundenservice anbieten

Webdesign

Nachgiebigkeit und Beherrschung (Indulgence versus Restraint – IVR)

Es gibt Kulturen in denen das Streben nach Glück durch Spass in der Gesellschaft mehr gelebt wird als in anderen. Die Erfüllung des Lebens und damit des Glücklich seins wird in Freizeit und Musse gefunden. Als Beispiel nehmen wir hier Mexico mit einem hohen IVR (Glücklicher, optimistisch, extrovertiert, Freundschaft, Freizeit, Gesundheit, mehr Kontrolle über das eigene Leben), sowie Ägypten mit einem niedrigem IVR (Unterdrückte Selbsterfüllung, engstirnig, zynisch, diszipliniert durch die Moral)

Mexico (hoher IVR)

1. Der Spass beim interagieren mit der Webseite sollte im Vordergrund stehen, Einfachheiten hervorheben
2. Unterhaltene Give Aways anbieten
3. User anbieten Content selbst zu verfassen (User Generated Content)
4. Diskussionsmöglichkeiten anbieten
5. Nicht zu sehr auf Geschlechtertrennung fokussieren

webpsychologie

Ägypten (niedriger IVR)

1. Hervorheben wie man sich um seine Community/User kümmert
2. Bescheidenheit – dem User Zeigen wie er Geld sparen kann
3. Strikte und kulturelle Geschlechterteilung
4. Webseite sollte vorhersehbar strukturiert sein
5. Formelle Ansprache nutzen

 

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Fazit

Da Design schon längst ein Faktor für gutes Ranking ist, stellt das Thema Webpsychologie mit Hinblick auf Design meines Erachtens einen hohen Mehrwert für SEO. Auch einige der oben genannten Features wie z.B. Foren erhöhen das Engagement und damit die Time on Site, welche Suchmaschinen ebenfalls als Rankingfaktor heranziehen. Auch das anbieten von User Generated Content hilft Webseiten einzigartige Inhalte und die Möglichkeit den User noch näher an den Service zu binden. Beides vorteilhaft für SEO.
Was aber der Hauptvorteil und damit eine win-win Situation für Webseitenbetreiber und User darstellt ist die Tatsache das wir mithilfe von Hofstedes Modell uns intensiv mit dem User auseinandersetzen können. So ermöglicht es uns noch besser auf Bedürfnisse, Erwartungen und Ängste der User einzugehen, den User noch besser zu verstehen. Das Resultat wird sein dass sich der User abgeholt und heimisch auf der Webseite fühlt und damit ein Anreiz für ihn geschaffen wurde sicher einzukaufen.

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Björn Darko

Director Digital Strategies Group bei Searchmetrics
Vater von Superman & Batman! Director Digital Strategies bei Searchmetrics. Vorher Head of SEO im Medienhaus Ringier AG, sowie Head of SEO bei ricardo.ch.Ausserdem auf www.hackenteer.com unterwegs. Norddeutscher mit Herz für St.Pauli und allem was dazugehört!