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SEO 2020: Die wichtigsten Tipps & Strategien

Note: Dieser Blog Post ist im Original am 08.01.2020 auf dem Searchmetrics Blog erschienen

Wie wird sich Google 2020 entwickeln? Welche Trends werden wichtig? Wie geht der Kampf zwischen Amazon und Google im Jahr 2020 weiter? Was können SEOs und Online-Marketer tun, um im Jahr 2020 weiter zu wachsen? Antworten auf diese Fragen gibt’s von Malte Landwehr, VP Product bei Searchmetrics, und Björn Darko, Director Digital Strategies Group EMEA.

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Welches SEO-Thema hat euch 2019 am meisten überrascht?

Malte Landwehr: Es gab mal bei uns eine Anfrage: Eine Website rankt in den Desktop-Suchergebnissen bei Google mit Sprungmarken. Allerdings gibt es diese Sprungmarken nicht im HTML, wenn man daraufklickt, landet man oben am Seitenbeginn. Die Erklärung: Es wurde ein WordPress-Plugin installiert, was auf der mobilen Version automatisch diese Navigation erstellt hat; hier wurde aus jeder H2 automatisch eine Sprungmarke. Allerdings gab es die Sprungmarken eben nur für Mobile, Google ist mit dem Mobile-first-Crawling davon ausgegangen, dass die Sprungmarken auch für den Desktop vorhanden sind. Das Learning: SEOs machen ihre Tests, Crawling und ihr Monitoring meist für die Desktop-Ergebnisse – allerdings müsste hier ein mobile User Agent genutzt werden und die mobile Seite gecrawlt werden, wenn auch Google die mobile Seitenversion crawlt.

Björn Darko: Mich hat am meisten ein Fall überrascht, den wir mit einem unserer Kunden im vergangenen Jahr hatten – und zwar sozialökonomische Einflüsse auf die Rankings der Website. Der Kunde hat in Frankreich für viele Keywords rund um Bahnverbindungen gerankt und über Nacht ganz viele Rankings verloren. Er hat bei uns angefragt, wo wir wissen, was da los ist. Also haben wir erstmal geschaut: Wurde Content geändert, gab es Link-Issues oder sonst eine Veränderung? Das war nicht der Fall. Wir haben versucht, das Ganze von der technischen Seite her zu analysieren – und nichts gefunden. Unser Consultant hat sich dann die SERPs genauer angeschaut: Kurz zuvor hatte in Frankreich die staatliche Eisenbahn SNCF die Preise geändert. Das hat natürlich eine große Diskussion losgetreten in der Öffentlichkeit, viele Publisher haben das Thema aufgegriffen. Plötzlich waren also viele News-Boxen in den SERPs und haben die Rankings und den Umsatz unseres Kunden nach unten gedrückt. Das fand ich krass: Zu sehen, welche Auswirkungen solche gesellschaftspolitischen Themen auf die SERP-Integrationen und damit Rankings haben können. Das Learning: Auf jeden Fall sollte man als SEO die SERPs sehr stark beobachten, News lesen und sich mit seinen Themen auseinandersetzen.

Malte Landwehr: Mir fällt noch etwas ein; und zwar als wir erfahren haben, dass Google schon seit längerem rel=next/prev komplett ignoriert, weil das ja doch für viele SEOs immer noch Teil der Best Practices war. Wenn man etwa Produktseiten hat, gibt man damit Google den Hinweis, dass ist die vorige, dass ist die nächste Seite zu dem Thema, damit Google versteht, dass die erste Seite die wichtigste ist und man sich über Canonicals und Ducplicate Content keine Gedanken machen muss – aber tatsächlich hat Google das anscheinend einfach ignoriert.

Welche SEO-Trends werden 2020 wichtig?

Björn Darko: Offenbar werden alte SEO-Statuten immer unwichtiger, obwohl Themen wie rel=next/prev oder hreflang auch auf Konferenzen heute immer noch da sind. Aber diese Entwicklung, genauso wie Googles Bemühungen, Nutzer durch Null-Klick-Suchen und mehr SERP-Integrationen auf der Seite zu halten, führen mich doch zur Annahme, dass Google versucht, zumindest den Eindruck zu erwecken, dass künftig weniger SEO nötig sein soll, damit eine Website gut rankt.

Malte Landwehr: Als einzelne Webseite in Google zu wachsen, ist einfach – man muss einfach besser sein als die Konkurrenz. Die Summe aller Websites wird in Google sicherlich langsamer wachsen, als die Nachfrage zunimmt, weil Google sich immer mehr selbst holt. Denn Google will zur ultimativen Antwort-Maschine werden. Das funktioniert über SERP Features, die mir direkt die Antwort geben und  über Features, wo ich direkt in Google Transaktionen durchführen kann, etwa bei Hotels oder Flügen. Damit killt Google natürlich komplette Branchen. Ich kann mich erinnern, als Google vor drei Jahren mal ein Widget für Animal Sounds gestartet hat. Seitdem muss keiner mehr eine App runterladen, die Geräusche von Hund oder Eule macht. Google wächst also massiv innerhalb Google. Für viele Shorthead-Keywords, für die Google selbst einen Dienst anbietet, rankt Google selbst. Das gilt für „Purchase“ mit Google Purchase genauso wie für „Meet“ mit Google Meet. Dann gibt es Dienste wie Google Hotels oder Google Flights, wo Google in Google wächst. Das Ganze wird natürlich noch brisanter, wenn Google demnächst auch Vergleiche für Kreditkarten, Baukredit, Bausparvertrag oder ähnliches anbieten sollte.

Björn Darko: Mir ist noch das Thema JavaScript wichtig. Wir werden nicht darum herumkommen, uns damit auseinandersetzen zu müssen. Wenn etwa eine Webseite gelauncht wird, die komplett auf Javascript basiert, aber kein serverseitiges Rendering mitbringt, dann hat der SEO einen schlechten Job gemacht. Das sind Themen, mit denen sich der SEO auseinandersetzen muss, auch wenn er vielleicht keinen Bock auf diese technischen Dinge hat. Genauso wie sich technische SEOs mit Content-Themen auseinandersetzen müssen. Beides wird in Zukunft wichtiger; und mit beidem muss man sich zwangsläufig auseinandersetzen, wenn man ein ganzheitlicher SEO sein will.

Google vs. Amazon: Wer wird als Sieger vom Platz gehen?

Malte Landwehr: Ich weiß nicht, ob es einen absoluten Sieger geben wird. Es gibt einige Bereiche, in denen Google unterwegs ist, die Amazon nicht angreift; eine Web-Suchmaschine etwa. Ich glaube aber, dass einige Milliarden an Werbebudget zu Amazon wandern werden – auch wenn es ja die Theorie gibt, dass Amazon seinen Peak erreicht hat. Weil der Marktplatz mittlerweile so groß geworden sei, könne Amazon nicht mehr alle eingestellten Produkte kontrollieren, was zu vielen Fake-Produkten und nachlassender Qualität des Marktplatzes führe. Trotzdem glaube ich nicht, dass Google aus eigener Kraft Amazon als Shop schlagen kann.

Björn Darko: Wenn wir uns einmal über Voice Assistenten unterhalten, dann hat Amazon natürlich den Riesenvorteil, einen Marktplatz zu haben, der das Shopping-Thema super antreiben kann. Google hat das nicht, Google ist abhängig von Kooperationen wie jetzt etwa mit Walmart. Eigentlich komisch, weil Google ja eigentlich die Möglichkeit hat, über Product Listing Ads ein komplett eigenes Shopping-Backbone zu bauen. Aber wenn du heute so versuchst, über Google Home irgendwas zu kaufen, gibt’s keine Produkt- oder Preis-Empfehlungen. Ich gehe davon aus, dass Google an einem eigenen eCommerce-Shopping-Erlebnis über Voice arbeitet und dann auch Market Fees einführen könnte.

Malte Landwehr: Eigentlich hat Google ja schon sehr viel Daten im Top of Funnel. Sie kennen den gesamten Entscheidungsprozess der Kunden, sind am Anfang des Kaufprozesses. Und ich glaube schon, dass Google teilweise noch besser als Amazon die Kunden versteht. Google weiß nicht nur dank Google Pay, was du gekauft hast, sondern auch, bei welchen Subscription-Diensten man angemeldet bist oder was man bei Amazon gekauft hat – zumindest, wenn man die Gmail-Adresse verwendet. Und ich glaube, Paket-Tracking ist das nächste, was Google anbieten will. Schon jetzt kann man den UPS-Code in die Google-Suche eingeben und erhält ein Widget mit Infos zum Paketverlauf.

Björn Darko: Das ist jetzt die Spitze des Eisbergs. Wenn man Flüge gebucht hat über Gmail, bekommt man auf die Frage „Wann geht mein nächster Flug?“ eine personalisierte SERP mit genauen Angaben.

Malte Landwehr: Oder wenn dir ein Unternehmen eine Mahnung schickt, bekommt Google das auch mit. Daraus kann man wirklich krasse Profile bauen.

Wie werden sich Voice & Visual Search 2020 entwickeln?

Björn Darko: Voice Search wird bei Ticket-Buchungen für Flüge oder Züge relevant werden. Da braucht man nichts Visuelles; nur Datum und Preis für eine Verbindung. Aber bei großen Investments braucht man Bilder. Man muss auch unterscheiden zwischen Voice Search und Voice Command. Ich glaube, dass Voice Command in Form von Personal Assistants verschiedene Arbeiten abnehmen und alles ein bisschen effizienter gestalten kann. Voice Search wird dagegen noch eine längere Reise werden, bis es besser wird. Das BERT Update ist ein guter Schritt, um die Kommunikation zwischen Google und uns Menschen zu verbessern. John Müller von Google hat gesagt, dass BERT auch dabei hilft, Zusammenhänge im Text zu verstehen. Sprache ist komplex, Themen wie Gesundheit auch. Da will ich mich intensiv mit auseinandersetzen, bei Krankheiten, Symptomen würde ich mir nicht von der Maschine eine kurzes Snippet vorlesen lassen wollen. Auch Shopping ist komplex: Alexa z.B. etwa gibt ja die Search Result Page auf Amazon aus – genau mit den Texten und Titeln, die die Händler formuliert haben. Dann kann es auch mal sein, dass eine Artikelnummer vorgelesen wird.

Malte Landwehr: Voice kann fürs Nachkaufen richtig groß werden, Produkte wie Shampoo oder Zahnbürsten. Auch der Kühlschrank kann smart sein und Joghurt & Co. selbstständig nachbestellen. Auch Augmented Reality ist spannend: Es gibt jetzt den ersten Shop, der dir per Kamera die Sonnenbrille aufs Gesicht drückt. Das finde ich mega smart; vor ein paar Jahren musste man sich schwarz anziehen und vor eine weiße Wand stellen musste und mittlerweile machst du die Kamera an und kannst dir anschauen, wie du in bestimmten Klamotten aussiehst. Ich glaube, dass es zum Immersive Shopping geht, mit Device und Kamera. Visual Searcj wird dann relevant, wenn es eine Entscheidungsjourney gibt; Voice Search wird für simple Transaktionen wie Taxi, Tickets, Zahnbürsten groß werden.

Björn Darko: Visual Search ist auf Social-Media-Plattform eine spannende Sache. Snapschat hat eine Kooperation mit Amazon, hier kannst du ein Foto gleich auf ein Produkt hin scannen und es bei Amazon bestellen. Google Lens macht es genauso, hier werden auch die Product Listing Ads mit verwendet. Ich denke auch, dass wir insbesondere im Fashion-Bereich eine wachsende Bedeutung von Visual Search sehen werden.

Welche Google-Trends sollten SEOs übernehmen?

Malte Landwehr: Das FAQ Schema.org musste man einbauen vor ein paar Monaten, sonst sollte man SEO aus seinen Jobtitel streichen. Das sieht man an Keywords wie „Strompreis Vergleich“, in denen die Top 3 alle das FAQ-Schema verbaut haben. Bei sowas muss man auf den Trend aufspringen. Wo man  eher überlegen muss, ist etwa Google Jobs. Wenn ich die größte Plattform in irgendeinem Land bin, sollte ich mir zweimal überlegen, ob ich meine Datenhoheit her- und Google Jobs meine Daten strukturiert weitergebe. Umgekehrt: Wenn ich eine kleine Job-Plattform bin, nehme ich natürlich den Extra-Traffic mit, weil ich keine Chance habe, die anderen Player zu schlagen. Aber es ist immer eine strategische Frage: Ich würde den aktuellen Google-Trend immer dann mitmachen, wenn ich kurzzeitig einen Vorteil daraus ziehen kann, der vielleicht größer ist als der Vorteil meiner Wettbewerber. Allerdings gilt auch: Die Summe aller Websites wird in Google sicherlich langsamer wachsen, als die Nachfrage zunimmt, weil Google sich immer mehr vom Kuchen selbst holt.

Björn Darko: Ich war kürzlich bei einer deutschen Biotech-Company. Die dortige HR meinte, dass das Recruiting mit Google Jobs wesentlich einfacher geht, auch weil niemand speziell direkt auf die Firmen-Webseite geht.

Malte Landwehr: Bei Searchmetrics haben wir auch schon die ersten Mitarbeiter eingestellt, die über Google Jobs gekommen sind. Das ist stark durch die Decke gegangen.

Björn Darko: Das ist natürlich auch der allgemeinen Entwicklung geschuldet: Es gibt immer mehr Webseiten, immer mehr Landingpages, immer mehr Content, der länger wird. Schema.org hilft einfach der Maschine, besser zu verstehen, was auf der Seite enthalten ist und wo es zu finden ist. Das Strukturieren der Daten wird in Zukunft noch wichtiger werden – auch für Voice Assistants. Maschinen kommen auf deine Plattform, wollen den Content auslesen. Damit sie sich besser zurechtfinden, musst du die Seite so strukturieren.

Wann lohnen sich AMP und PWA?

Björn Darko: Als Publisher macht es absolut Sinn, AMP einzubauen für viel zusätzlichen Traffic, für alle anderen Branchen macht es eher Probleme. Am Ende des Tages musst du zwei Seiten pflegen.

Malte Landwehr: Sehe ich auch so. Ich kennen kein Erfolgsbeispiel im eCommerce. Ein Sonderfall gibt es – und zwar wenn ich eine schlechte eigene IT, eine langsame mobile Webseite und kein Budget für die Entwicklung einer guten mobilen Website habe. Dann kann es Sinn machen, mit den eigenen Entscheidern zu kommunizieren und dieses Buzzword und die Google-Marketingmaterialien zu AMP zu nutzen. Wenn du ein gutes eCommerce-Shopping-Ergebnis machen willst, würde ich natürlich auch sofort auf eine PWA gehen. Damit können per Prediction 3-4 Seiten gecached werden, die sich ein Nutzer wahrscheinlich als nächstes anschauen wird – und er kann die auch dann aufrufen, wenn die Bahn gerade durch einen Tunnel fährt. Du kannst auch noch noch Tausende andere coole Sachen damit machen, insbesondere für den Bereich Immersive Commerce und die ganzen Augmented bzw. Virtual Reality Elemente, über die wir schon gesprochen haben.

Björn Darko: Es gibt auch ein Framework, mit dem man PWAs und AMP miteinander verbinden kann: PWA als Framework für die statischen Seiten und Kategorien; AMP dann für die Artikel- und Produkt-Seiten.

Wie funktioniert Brand Building 2020?

Malte Landwehr: Aus SEO Sicht würde ich sagen: Werde eine Brand, nicht nur ein Durchlauferhitzer. Ob man das über einen Gründer macht wie Elon Musk, weiß ich nicht, das geht weit über SEO hinaus.

Björn Darko: Mit dem E-A-T-Update hat Google die Authority von Websites stärker bewertet. Und SEO hat einen starken Anteil daran, eine Website-Autorität aufzubauen. Heute kommt Linkbuilding wieder aus seiner Schmuddelecke heraus und wird wichtig für PR und Brand Building – wenn die Links aus einem ähnlichen Themenumfeld kommen.

Wohin sollten Marketingbudgets 2020 fließen?

Björn Darko: Ich glaube, das ist eine Frage für die Audience Analytics. Man sollte sich genau anschauen, wer meine Zielgruppe ist und wo sie sich aufhält. Wichtig ist also, vom User her zu kommen und nicht von einer erdachten Budget-Aufteilung.

Malte Landwehr: TikTok ist stark am Wachsen. Sie haben natürlich viel Geld in die Hand genommen hat, vor allem in den USA, das Wachstum ist nicht ganz organisch. Aber ich sehe jetzt tatsächlich jeden Tag einen neuen SEO auf TikTok, gerade im internationalen Umfeld. Einer der großen Vorreiter ist natürlich Gary Vaynerchuck, der auch schon vor zwei Jahren zu Recht gesagt hat, dass LinkedIn-Videos der damals am meisten unterschätzte Kanal waren. Ich glaube nicht, dass jetzt jeder auf TikTok gehen muss. Wo ich meine Werbebudgets ausgebe, hängt stark von der Zielgruppe ab. Wenn ich ein Autokonzern bin und ein neues Modell habe, dann ist es immer noch TV und Out of Home, speziell mit einer älteren Zielgruppe. Wenn ich sehr agil bin mit junger Zielgruppe, dann ist es vielleicht eher TikTok und Facebook.

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Björn Darko

Director Digital Strategies Group bei Searchmetrics
Vater von Superman & Batman! Director Digital Strategies bei Searchmetrics. Vorher Head of SEO im Medienhaus Ringier AG, sowie Head of SEO bei ricardo.ch.Ausserdem auf www.hackenteer.com unterwegs. Norddeutscher mit Herz für St.Pauli und allem was dazugehört!