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in SEO, Recaps

Searchlove Conference London 2013 Recap Teil 1

Searchlove Conference London 2013 Recap Teil 1
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quelle: distilled.co.uk

Der Tag hätte nicht besser beginnen können. Auf London raste der Sturm des Jahrzehnts, mit sagenhaften 159 Km/h, zu. Viele Zugverbindungen fielen aus, der Flughafen Heathrow hat 130 Flüge gecancelt. Kurzum ein perfektes Wetter um zwei Tage auf einer Konferenz zu sitzen.Es ist meine zweite Distilled Konferenz, nach der positiven Erfahrung der Linklove 2012 nun erstmals auf der Searchlove. Wie schon auf der SES im Februar dieses Jahres (Hier ein kurzer Recap) liess sich aufgrund der Themen schon herleiten dass sich die SEO Welt mehr in die Breite aller online Disziplinen vorantastet. Bis auf die Knochen bewaffnet mit hochkarätigen Speakern aus der SEO und Online Welt und scharfer Themenmunition. Will Reynolds von SEER Interactive welcher über ein Experiment mit einer Praktikantin sprach,  Aleyda Solis von Woorank über Gefahren und How To’s bei international oder mehrsprachig ausgerichteten Webseiten, Tom Anthony und Will Critchlow von Distilled über die Zukunft von Search. Ich möchte hier in zwei Teilen die für mich interessantesten Sessions und Key Take Aways nochmals aufführen. Teil 2 folgt in den nächsten Tagen.

Session 2: Amelia Showalter „What drives action online? Lessons from the frontline of testing!

Schon als ich die Agenda vor einigen Wochen gelesen habe war ich höchstgespannt auf den Vortrag von der mir bis dahin unbekannten Amelia Showalter. Amelia war Director of Digital Analytics bei der Wiederwahlkampagne von Barack Obama.

Jeder der die Präsidentschaftskandidaturen in den USA verfolgt weiss dass hier der Spass ein Ende findet! Es geht um Macht, viel Geld und man kann sich sicher sein dass die Daten die hier ins Spiel kommen penibel, akkurat aufgearbeitet werden.

Das Team rund um Amelia hat jedes Element in Emails und auf Landingpages A/B getestet und deren Ergebnise ausgewertet, bis Conversion Rates auf das Maximum optimiert waren. CNN hat nach der Wahl einen Artikel voller Erfurcht über das Team geschrieben mit der Ueberschrift  „How Obamas Data Crunchers helped him to win!“

Das Team hat es geschafft  500.000.000 US-Dollar  (ja genau eine halbe Billion) an Spenden für Obamas Wahlkampf zu generieren, was sich laut Amelia ohne die A/B Tests auf nur rund 200.000.000 US-Dollar belaufen hätte. Hierfür wurden personalisierte Emails versandt, mit der Bitte um Spende für Obamas Wahlkampf. Der User wurde im nächsten Schritt auf eine Landingpage geleitet auf der man die Spenden dann schlussendlich abgeben konnte.

Eines der Tools welches ihnen 300.000.000 US-Dollar mehr eingebracht hat heisst Optimizely. Amelia bekräftigt immer wieder während ihres fesselnden Vortrages, dass testing nicht nur ein wichtiges Mittel zur Conversion Rate Optimierung darstellt, ihrer Meinung nach erlaubt uns das testen noch genauer auf unsere User zu hören.

Welche Learnings sie aus der Kampagne mitgenommen hat wurden von ihr zum Schluss nochmals aufgeführt:

1. Hör niemals auf Dein Bauchgefühl!
2. Du bist nicht dein Publikum!
3. Lang existierende Best Practices sind falsch!
4. Konventionelles Wissen ist falsch!
5. Sobald du zweifelst – teste!
6. Teste alles!
7. Lege einen Testkalender an!
8. Höre niemals auf nach neuen Ideen zu suchen!
9. Benutze die Daten um einen Dialog mit Deinen Usern zu starten!

Der Schlüssel für erfolgreiches testen:

1.Immer jedes Element der Seite testen!
2.“Check your ego at the door“ – Emotionen und persönliche Einstellung haben beim testen nichts zu suchen!
3.Nimm jede Gelegenheit wahr um zu testen!
4.Teste auf deiner Seite und vergleiche dich nicht mit deinem Konkurrenten!

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Die Location war wunderbar ausgestattet mit Tischen und Steckdosen für jeden Teilnehmer

Session 4: Aleyda Solis „How to succeed at real international SEO scenarios“

Aleyda ist zzt. Head of Digital Strategy bei Woorank. Vorher war sie bei SEER Interactive als Consultant tätig.

Von ihren Kunden hört Aleyda öfter die gleiche Antwort, wenn Sie danach fragt warum gewisse Sprachversionen der Webseite so schlecht optimiert sind: „Wir haben keine Ressourcen um zu optimieren!“ Dem gegenüber stellt Sie ein Totschlagargument: „Wieso baust du eine Webseite in mehreren Sprachen, hast aber niemanden der diese optimiert?“

Weiter gibt Sie Tipps wie man in Google Analytics die Sprachversionen klar segmentieren sollte um eine klare Idee von Keywords, Conversion Volumen, Trends und Userverhalten zu bekommen. Auch Google Webmastertools hilft dabei herauszufinden welche Keywörter & Landingpages am meisten Suchvolumen pro Sprachregion/ Land einbringen mit den dazugehörigen Click Through Rates. Eine vernünftige Keywordrecherche hilft dabei Trends zu entdecken und Möglichkeiten für die jeweilige Sprachregion ausfindig zu machen. Ihre absoluten must have Tools um Keywordrecherche für die jeweiligen Länder und Regionen zu betreiben:

Uebersuggest

SEMrush

Google Adwords Keyword Planner

Yandex (Sollte man in russisch sprechende Länder expandieren)

Google Trends

Baidu Keyword Difficulty Tool (Sollte man in China expandieren)

Searchmetrics

SEOchat

Ein ebenfalls nützliches Tool um mit Erfahrungsdaten eine einigermassen gute Forecast bezüglich ROI für SEO zu gestalten ist The International SEO Roi Calculator (Leider nur in US-Dollar)

Ihrer Meinung nach gibt es beim Aufsetzen von mehrsprachigen Websites mehrere Herausforderungen:

1. Gezielte Ansprache der Nutzer

Content in der jeweiligen Sprache anbieten. Und zwar nicht nur Französisch in der Schweiz sondern das Französisch dass die Romands sprechen. Wichtig ist ihrer Meinung nach auch (Logisch) bei einer Sprache zu bleiben und nicht Deutsch und Französisch auf der Seite zu mixen. Ihrer Ansicht nach ist es besser den User nicht auf die entsprechende Sprachversion zu re-directen sondern ihm beim ersten Besuch vor die Wahl zu stellen ob er wechseln möchte.

Gerade wenn es um Sprache geht ist es wichtig auf kulturelle Eigenschaften und Traditionen zu achten, schon rein aus psychologischen Zwecken. Hier macht es wenig Sinn den Content nur zu übersetzen. Wer eine mehrsprachige Webseite anbietet braucht zwingend für jede Version Support von Muttersprachlern um Autorität zu bewahren, authentisch rüber zu kommen und eben Tradition und Kultur zu bewahren.

Um Content ausfindig zu machen welcher bei Konkurrenten, in dem Land in das man expandieren möchte, gut funktioniert gibt Sie folgende Tools mit an die Hand:

1. Topsy.com – Eine Suchmaschine die das Social Web nach Themen durchsucht
2. Consumerbarometer.com – Ein Tool von Google welches dabei hilft das Kaufverhalten der jeweiligen Zielgruppe besser zu verstehen
3. Similarweb.com – Ein Analysetool welches Traffic Informationen von Websites bereitstellt
4. socialcrawlitics.com – Eine Suchmaschine die dabei hilft den am meisten gesharten und gelesenen Content von Konkurrenten zu ermitteln

2. Hreflang Tag wichtiges Mittel um Content gezielt für relevante Zielgruppe zu positionieren.

Wichtiges Mittel zur Identifizierung der Sprache ist der Hreflang Tag. Das Tool Hreflang Generator ist hierbei behilflich und kann unter http://www.internationalseomap.com/hreflang-tags-generator /genutzt werden. Google selber macht im Webmaster Tool darauf aufmerksam ob der Tag richtig oder falsch gesetzt ist.

3. Unterschiedliche Sprachversionen – Country Code Top Level Domain, Subdomain oder Subfolder?

Zielt man auf ein bestimmtes Land ab mit seiner Webseite, macht es Sinn für beispielsweise die Schweiz eine .ch, für Deutschland eine .de, für Frankreich eine .fr Domain zu wählen. Dies hilft nicht nur Suchmaschinen die Seite einer Zielgruppe zuzuordnen, es macht auch dem ansässigen User ein vertrauteres Gefühl.

Die grosse Frage ist auch immer wo in der Domain die Sprachversionen angegliedert werden, Subdomain oder Subfolder. Hier würden viele Seos, inklusive mir den Subfolder vorschlagen um Links von beiden Sprachregionen auf die Hauptdomain zu bündeln. Aleyda hat hier aber einen wichtigen Punkt angesprochen wenn man in unterschiedlichen Ländern expandiert. Es gibt Länder wo man mit mehr Webspam zu tun hat als im eigenen. Dies sollte unbedingt beachtet werden um die eigene Domain vor Webspam und Penalties zu schützen.

Ganz interessant auch die folgende Grafik, die nochmals veranschaulicht welche Vorteile, welches Set Up haben kann.

 

international SEO

Eine für den Crawler zugängliche & Konsistente Internationale Web Struktur ist fundamental.

Session 6 Craig Bradford „you don’t need more Traffic! Leverage the 99% That aren’t customers“

Craig Bradford arbeitet als Consultant bei Distilled und hat mein Denken wirklich in eine interessante Richtung gelenkt. Der Grundtenor in jedem Unternehmen ist mehr Traffic, mehr Links mehr, mehr, mehr. Sein Ansatz geht in die Richtung die User auf der Seite die nicht konvertieren, zum konvertieren zu bringen. Sein Mittel zum Zweck heisst Universal Analytics.

Der Unterschied zum alten Analytics? Universal Analytics tracked Personen und nicht Sessions. Dies ist ein gewaltiger Unterschied wenn man sich folgendes veranschaulicht:

Bei Google Analytics gibt es das sogenannte Session Based Tracking welches wie folgt funktioniert:

1. Der User will unbedingt einen neue Hülle für sein Iphone 5 und registriert sich bei einem Händler für den Vorverkauf mit Name und Email. Google Analytics misst dies als einen Unique Visitor.

universal Analytics

 

2. Der User will die Hülle dann auf seinem Laptop kaufen und wirft sie in den Warenkorb, bricht den Kauf aber wieder ab. Google Analytics misst dies als einen zweiten Unique Visitor obwohl es der Selbe ist.

Universal Analytics

3. Während der User auf seinem Ipad Facebook checkt, sieht er eine Werbeanzeige für das Cover des gleichen Händlers, klickt darauf und bestellt es. Google Analytics misst einen dritten Unique Visitor obwohl es immer noch der Selbe ist.

Universal Analytics

4. Der User will nicht warten bis das Produkt geliefert wird und läuft in den nächsten Offline Shop in seiner Nähe um es schlussendlich dort zu kaufen.

universal Analytics

5. Das Endergebnis wird verfälscht. Google Analytics zählt 3 Visits (richtig) von 3 unique Visitors ( falsch) und errechnet eine Conversion Rate von 33%.

Universal Analytics

Bei Universal Analytics wird eine User Based Session getracked:

1. Der User meldet sich zum Vorverkauf mit Name und Email an und bekommt eine eigene User ID.

User Based Tracking

2. Der User meldet sich auf seinem Laptop nochmals an, UserID bleibt die gleiche, Universal Analytics trackt den Besucher als einen mit zwei Besuchen auf  zwei unterschiedlichen Geräten.

User Based Tracking

 

3. Der User kauft die Hülle schlussendlich auf dem Tablet, User ID bleit die gleiche. Universal Analytics tracked den Besucher mit drei Besuchen auf drei unterschiedlichen Geräten.

User Based Tracking

 

4. Der User will nicht warten und entschliesst sich die Hülle doch im Offline Geschäft zu kaufen.

 

User Based Tracking

 

5. Universal Analytics tracked 4 Besuche (richtig), 1 unique visitor (nicht 3), 2 Einkäufe (nicht 1), und eine Conversion Rate von 100% (nicht 33%)

User Based Tracking

 

Da nicht nur Name und Email in einer Webform abgefragt werden, hat man mehr Daten zur Hand um seine User noch besser zu kategorisieren, sei es durch Alter und/oder Geschlecht. Besucher sind nicht nur durch zwei Attribute zu definieren. Jetzt wo die Möglichkeit besteht Personen zu tracken, können wir mit ihnen die Verkäufer-Kunden Beziehung verbessern und diejenigen User die es schon auf unsere Seite geschafft haben zum einkaufen zu bringen.

Das Zauberwort heisst:“Always be Valuable!“ Biete dem Nutzer einen Nutzen, mach ihm klar was er auf der Seite für Ihn nützliches finden kann.

Hier helfen die neuen Advanced Segments in Universal Analytics und die Kohorten Analyse mittels derer man User in Gruppen (nach Interesse, Verhalten, Käufe etc.) einteilen kann um sie dann gezielter anzusprechen.

Formatiere deine Traffic Channels wie eine Fussballmannschaft

Während unserer täglichen Arbeit schauen wir uns Reports an und beschliessen aufgrund der uns vorliegenden Informationen ob ein Channel gut oder schlecht funktioniert. Craigs Ansicht nach führt dies aber zu falschen Interpretationen. Wir stürzen uns in der Konsequenz ausschliesslich auf die gut funkitionerenden Channels und führen im Endeffekt ein Spiel mit ausschliesslich Stürmern. Wir sollten unsere Channels aber als ein gesamtes Team verstehen und „trainieren.“

Traffic Channels

Dass heisst, wir brauchen ein fähigen Torwart, ein Bollwerk an Abwehr, ein stabiles Mittelfeld und pfiffige Stürmer. Für mich eine Kehrtwende in meinem Denken!

Als Tipps zum starten gibt Craig folgende:

1. Für Google Tag Manager registrieren
2. Upgraden zu Universial Analytics
3. Demographische Daten zugänglich machen
4. Den User zum Log In auf der Seite pushen
5. Persistent Cookies nutzen

 

Insgesamt ein Lehrreicher Tag. Der angekündigte Sturm jedoch blieb zumindest für heute aus….

 

 

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Björn Beth

Head of SEO bei ricardo.ch AG
Vater von Superman & Batman! Head of SEO im Medienhaus Ringier AG. Ausserdem auf www.hackenteer.com unterwegs. Norddeutscher mit Herz für St.Pauli und allem was dazugehört!