In dem folgenden Beitrag möchte ich meine Gedanken zu Native Advertising und der Rolle von SEO festhalten. Da sich für mein Verständnis, Native Advertising als Disziplin von Content Marketing einordnen lässt, möchte ich vorab beide Begriffe definieren. Des Weiteren gehe ich auf konkrete Beispiele ein, wie Europäische Publisher mit Native Advertising umgehen und wie SEOs behilflich sein können das optimale aus Native Advertising herauszuholen. Zum Schluss stelle ich die These auf, das Google mit Native Advertising eigentlich in einer Zwickmühle steckt.
Lesezeit: 4:30 min
Was ist Content Marketing
Content Marketing ist die strategisch bewusste Erstellung von Inhalten zu einem oder mehreren Themen die einen besonderen Wert für seine Kunden/User darstellt. Will ein Onlineshop für Gartenmöbel beispielsweise eine Content Marketing Kampagne betreiben, könnte es Inhalte zu Pflegetipps bei Rattan Möbeln erstellen.
Was ist Native Advertising
Native Advertising ist die Platzierung von multimedialen Formen in ein redaktionelles Umfeld. Dabei passt sich die Werbeform dem Layout und Umfeld der Seite an und wirkt für den User als gehöre sie zur Seite dazu. Native Ads sind als solche gelabelt. Will ein Online Shop für Gartenmöbel beispielsweise einen Hersteller für Holzpflegemittel auf der Seite werben lassen, könnte dieser Pflegetipps bei Holzmöbeln thematisieren und dabei ihr eigenes Pflegemittel in den Vordergrund stellen.
Online Werbung im Wandel
Das Schöne an Online ist, dass es sich ständig wandelt. So wandelt sich auch die Art und Weise wie wir Werbung als User wahrnehmen und wie wir Werbung verkaufen als Plattform. Mit rasantem Anstieg der Adblocker sind Plattformen die sich durch Werbung finanzieren dazu gezwungen sich alternative Werbeformen zu überlegen um in Zukunft noch Haus und Hof bezahlen zu können.
Weltweite Nutzung von Adblockern wuchs 2015 um 41% gegenüber Vorjahr.
Und die Gründe liegen nicht nur auf der Hand, sondern sind auch anhand von Studien belegbar: Display Werbung nervt, ist störend und ziemlich oft irrelevant ausgespielt.
Ein Kampf gegen Adblocker ist ein Kampf gegen Windmühlen
Die einen, wie bild.de , washingtonpost.com oder forbes.com zwingen ihre User dazu den Adblocker auszuschalten. Tut der User dies nicht kann er keinen Inhalt konsumieren. Zahlen darüber wie dies für die Publisher funktioniert gibt es wenige.
Andere wie guardian.com weisen ihre User freundlich darauf hin dass sie einen Adblocker nutzen und fragen im Gegenzug nach alternativen Unterstützungs(Geld)mitteln.
guardian weist seine Leser mit aktivem Adblocker auf alternative Unterstützungsmöglichkeiten hin
Ein Lesenswerter Artikel über die verschiedenen Methoden bei unterschiedlichen Publisher ist der kürzlich erschienene Artikel „Seven Ways publishers have reacted to Ad Blockers“ in der Searchenginewatch.
Ich bin davon überzeugt dass die Nutzung von Adblockern weiter zunehmen wird und der Kampf der Werbeplattformen gegen die Anbieter immer nur einen Gewinner vorbringen, nämlich die Anbieter der Adlocker selbst.
Momentan wird der Kampf gegen Adblocker in zwei Ringen geboxt, dem juristischem und dem technologischem.
Der juristische Kampf
Erst im März 2016 ist wieder ein Gerichtsverfahren in Deutschland zwischen der Süddeutschen Zeitung und der Eyeo GmbH, welches Adblock Plus betreibt, zugunsten der Eyeo AG ausgegangen. Dies wäre laut des Artikels dann die insgesamt fünfte Klage welche Eyeo abschmettern konnte.
Davor hat Spiegel Online erfolglos versucht zu klagen, wie heise.de berichtete
Der technologische Kampf
Wie in diesem Artikel auf onlinemarketingrockstars.de zu lesen ist, vertreibt die Hamburger Firma Veeseo eine Entwicklung, die den Adblocker austricksen will. Diese Technologie heisst Addefend und spielt im Prinzip alternative Werbung im GIF Format und nicht von einem Adserver aus, wenn ein Adblocker installiert ist. Laut Webseite von Addefend beschränkt sich dies aber ausschliesslich auf Werbung der Firma Ligatus (eine Tochter des Hamburger Verlagshauses Gruner & Jahr)
Laut oninemarketingrockstars haben stern.de, wetter.com und focus.de die Technologie bereits in Betrieb
Ich gehe davon aus dass dies ein Katz & Maus Spiel werden wird, haben wir ein Addefend wird es auch hier wieder Technologien von der Gegenseite geben.
Meines Erachtens müssen wir Adblocker als Chance sehen. Als Chance Werbung zu verändern, die nicht störend sondern nützlich sein kann, sich in den Alltag der User integriert, unterhält und informiert.
Content Marketing, der Ritter auf dem weissen Ross
Kommen wir wieder zum anfangs erwähnten Wandel. Fest steht wir stehen vor einer grossen Veränderung im Online Werbemarkt. Die Zeiten des Banners scheinen vorbei. Unser Chief Digital Officer (CDO) Juan Fernando Baron hat im März 2016 auf der South by Southwest mit Delegierten der US amerikanischen News Seite theatlantic.com gesprochen. Diese will in Zukunft ihren Kunden schon gar keine Display Anzeigen mehr anbieten, da Ihre Kunden keine mehr buchen will, sprich kein Demand mehr vorhanden ist.
Jetzt braucht es Kreativität, User Fokus und vor allem neue Formate. Und hier kommen Content Marketing und im speziellen Native Advertising ins Spiel.
Brands werden sich Gedanken machen müssen wie sie mithilfe von Inhalten einem potentiellen Kunden zu einem neuen Kunden machen, ohne hierbei aggressiv zu verkaufen. Native Ads sollten sich gut auf der Seite integrieren lassen und einen Mehrwert für den User bringen, was für mein Verständis den Charakter von informierend und unterhaltend beinhaltet.
Haben wir auf blick.ch beispielsweise eine Sektion zu Beauty Themen, wäre eine Shampoo Hersteller gut damit beraten Stylingtipps für Haare zu thematisieren, innerhalb der Beauty Sektion.
Native Advertising als bessere Advertorials
Neu ist das ganze allerdings nicht, denn Advertorials (bezahlte Beiträge) hat es vor allem im Umfeld von Bloggern bereits gegeben. Advertorials waren u.a. eine gängige Linkbuilding Praxis.
Hier wurden Blogger dafür bezahlt, Beiträge zu veröffentlichen, in denen sie sich beispielsweise als Experten für ein Produkt oder Brand augeben und auf den jeweiligen Online Shop oder Brandinhaber verlinkten. Ich selber habe diese Art von Linkbuilding während meiner Zeit in London zum Thema Produkttest zuhauf betrieben und es war ziemlich erfolgreich.
Diese Praxis wurde von Google alsbald abgestraft, in dem viele Seiten mit Advertorials an Rankings und damit an Sichtbarkeit verloren haben. Der grösste Fall, der auch global Wellen in der Szene geschlagen hat, war der des Blumenlieferanten Interflora. Matt Cutts (Head of Webspam bei Google) hat in einem Video deutlich gemacht wie Google mit Advertorials umgeht.
Der Unterschied eines Advertorials zu Native Advertising besteht zu einem in der sehr viel professionelleren Aufarbeitung der Inhalte, weil hier Profis schreiben, und dadurch dass Native Ads deutlich als solche gelabelt werden wie z.B. mit „Gesponsert durch“ „Bereitgestellt von“ in „Kooperation mit“ ganz so wie es also auch Google in ihren Ranking Guidelines wünscht. Heute gibt es (wenn man linkt) die Möglichkeit den Link mit einem „noFollow“ Attribut zu versehen.
Native Advertising Beispiele von europäischen News Seiten
Erst kürzlich war ich in Frankfurt auf einer Veranstaltung, dem INMA Ideas Day, bei dem verschiedene, europäische Publisher vorgestellt haben was sie im Bereich Content Marketing und Native Advertising machen und wie sie es auf den Seiten integriert haben.
Darunter waren Blätter wie der Hürriyet (Türkei), The Independent (Irland) und Forbes (Polen). Diese drei genannten haben alle eines gemeinsam, ein eigenes Content Studio zur Produktion von Native Advertising.
Native Advertising mithilfe von Content Marketing am Beispiel von Hurriyet
Der Hurriyet z.B. hat Ende letzten Jahres ein eigenes Content Marketing Department „Brand Stories“ gelauncht, welches darauf abzielt Storys für Marken zu kreieren. Konzept, Planung und Kreation werden von einem Team, welches aus Editoren, Art Direktoren und Entwicklern besteht, übernommen.
Ein Beispiel was sie für NESTLE angefertigt haben: http://www.hurriyet.com.tr/paylas/mutlulugun-fotografindaki-yerinizi-almak-icin-atmaniz-gereken-12-adim-2144
Diese Stories werden innerhalb der Seite wie normale Beiträge behandelt und distribuiert. Zusätzlich gibt es auf der Homepage einen eigenen Slider, welcher zu den einzelnen Beiträgen verlinkt, gelabelt mit dem Zusatz „Gesponsored“ und von Suchmaschinen für das crawling und indexieren freigegeben.
Screenshot der Slider Einbindung von nativer Werbung auf der Homepage von http://www.hurriyet.com.tr/
Native Advertising mithilfe von Content Marketing am Beispiel von Forbes.pl
Forbes in Polen zum Beispiel arbeitet mit Media Impact, der hauseigenen Werbeagentur von onet.pl.
Diese haben eine sogenannte „Brand Voice“ ins Leben gerufen. Mithilfe von Brand Voice haben Marken die Möglichkeit eigene Beiträge zu publizieren. Diese werden dann mithilfe der Brand Voice Box, mit Brand Voice Logo auf der Seite distributiert.
Native Beiträge in „Brand Voice“ Box auf der Homepage
Brand Voice Beitrag von DIBA zwischen normalen Beiträgen im Listing von Forbes.pl
Befüllt werden diese Brand Voice Boxen von den Brands selbst, mittel einer eigenen Brand Page (Bsp: Bang & Olufsen) . Bei Bedarf kann als Agenturleistung die Hilfe eines eigenen Editorial Teams in Anspruch genommen werden.
Was Kann SEO für NativeAdvertising tun?
Es lohnt sich einige Themen beim Native Advertising mit der SEO Brille anzuschauen:
Keywordrecherche wie bei normalen Inhalten
Um den Inhalt auf Suchverhalten abzustimmen, sollte natürlich als Ausgangslage auch bei nativen Beiträgen eine vernünftige Keywordrecherche gemacht werden
Die Placements selber – Wo werden Native Ads auf der Seite gefoldert?
Da wir wollen dass die Inhalte gecrawlt und indexiert werden, ist es die Aufgabe von SEOs dafür zu sorgen, dass Inhalte passend zueinander gelegt werden. Das berühmte und vorteilhafte „Themen-Siloing“ nehme ich als Beispiel.
Pflegetipps für die Haare sind unbedingt in der Beauty Sektion zu suchen nicht aber in der wo sich die Testberichte für Autos befinden. Der Vorteil ist dass man diesem Seitenbereich eine gewisse Tiefe und damit Relevanz für Google geben kann für ein bestimmtes Thema.
Ein weiterer Vorteil ist ebenfalls die Verteilung von Link Juice auf relevante (hinsichtlich Linkquelle) Inhalte.
Die Qualitätssichtung ist auch hier ein Thema das sich auf Content spezialisierte SEOs anschauen müssen um der Seite nicht zu schaden.
Die Content Optimierung – Auf Leseverhalten und pro Abrechnungsmodel
Zusätzlich zur inhaltlichen Qualität muss der Inhalt vor allem gut strukturiert sein. Optimierungen hinsichtlich Steigerung von Time-On-Site sowie Verringerung von Bounce Rates liegen auf dem Schreibtisch eines guten, auf Content spezialisierten, SEOs.
Dieser optimiert auch den monetären Wert der Abrechnung. Der Hurriyet z.B. rechnet nach Leseverhalten ab. Liest der User nur bis in den sichtbaren Bereich (ohne weiter zu scrollen), ist es günstiger als wenn er bis zur Mitte oder zum Ende scrollt. Hier hilft vor allem die Strukturierung der Inhalte, das Testing mit verschiedenen Headlines und Zwischenüberschriften, der Mediale Mix und das Arbeiten mit „Eyecatchern“ wie Bildergalerien, Videos etc.
The Irish Time rechnet nach Unique Usern ab, hier hilft es allein schon für Longtail Themen die Beiträge gut aufzusetzen, so dass mehr Leser über die Suchmaschine kommen. Die Voraussetzungen dafür kennt jeder SEO.
Googles Zwickmühle – Kommen wir zurück zum Wandel
Eigentlich kann Native Advertising hinsichtlich Google nicht schaden.
Google liebt Content weil es diesen für Suchanfragen ausspielen kann und dazu zählen auch native Beiträge. Die Chance ist gross hierfür organischen Traffic zu generieren, denn es gibt vielfältige Longtail Themen die man damit gut bespielen kann und dies sollte Google ebenfalls gut finden.
Nun steckt Google aber in einer Zwickmühle, denn Native Advertising ist Werbung. Werbung mit dem Google kein Geld verdienen kann, wenn es diese selber als organisches Resultat ausspielt, bleibt es also nur eine Frage der Zeit bis Google darauf reagiert und Native Advertising als negativ in deren Guidelines aufnehmen und wir dazu gezwungen sind diesen vom Crawling auszuschliessen? Da wären wir wieder bei dem schönen Wandel.
Zumindest dann braucht es wieder einen SEO der aufräumt.
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Björn Beth
Director Digital Strategies Group bei Searchmetrics
Vater von Superman & Batman! Director Digital Strategies bei Searchmetrics. Vorher Head of SEO im Medienhaus Ringier AG, sowie Head of SEO bei ricardo.ch.Ausserdem auf www.hackenteer.com unterwegs. Norddeutscher mit Herz für St.Pauli und allem was dazugehört!