Featured Snippets verdrängen Ergebnisanzeige „Google transformiert zu einer Antwortmaschine“

Die Platzierung von Inhalten als Featured Snippets bekommt größere Bedeutung – nicht zuletzt wegen der Sprachassistenten. Björn Darko, Director Digital Strategies Group EMEA von Searchmetrics, hat sich dazu einigen unserer Fragen gestellt.

Björn Darko: Ob Google zu einem Such­begriff ein Featured Snippet einblendet, hängt von der ermittelten Nutzerinten­tion sowie den zur Verfügung stehenden ­Inhalten der indizierten Web-Seiten ab. Grundsätzlich steckt hinter jeder Suchanfrage, die mit einem Featured Snippet beantwortet wird, eine eher informationsorientierte Frage, die häufig mit ­einem Fragewort beginnt. Wer, wie, was, warum oder wann sind häufige Fragen, die ein Featured Snippet triggern.

Aber auch Keywords oder Suchphrasen, die kein Fragewort beinhalten, können ein Featured Snippet erzeugen, wenn die ­dahinterstehende Intention des Nutzers eine kurze Definition, ­Vergleichs- oder Preisangaben als Antwort verlangt.

Wie können Seitenbetreiber diese Felder mit ihren Inhalten besetzen?

Darko: Featured Snippets ergeben sich aus dem Inhalt einer Web-Seite sowie der Struktur des Inhalts. So gibt es ­verschiedene Varianten eines Featured Snippet, wie beispielsweise eine Tabelle, eine ­Aufzählung in Form von Listen oder einen Text-Paragrafen. Seitenbetreiber sollten also prüfen, ob für relevante Suchphrasen ihres Keyword-Sets bereits ein Featured Snippet auftaucht und ­welche Form es hat. Damit eine Seite von Google als Featured Snippet „ausgewählt“ wird, sollte der entsprechende Inhalt auf der Web-Seite als Tabelle oder Paragraf strukturiert sein. Auch bietet es sich an, die Frage, die das Featured Snippet ­triggert, als Überschrift oder Zwischenüberschrift auf der Seite zu platzieren.

Featured Snippets sind nun als „Nutzer fragen auch“ bei korrespondierenden Suchbegriffen zu sehen und verdrängen weitere Suchergebnisse. Wird durch die Zuspitzung der Ergebnisanzeige SEO auf bestimmte Keywords hinfällig?

Darko: Nein, SEO wird nicht hinfällig, denn jemand muss ja noch dafür sorgen, dass die Inhalte relevant sind und entsprechend strukturiert werden. Außerdem ist SEO ja viel mehr als nur Inhalte. Zum Beispiel, die Zugänglichkeit von Inhalten für User und Suchmaschinen zu optimieren. Ich sehe die Entwicklung aber dennoch als positiv an. Google will dem User die bestmögliche Antwort geben. Uns hilft die Entwicklung schlussendlich, Inhalte so zu optimieren, dass sie für den User relevant sind. Die Qualität der Inhalte nimmt so natürlich zu. Das ist positiv.

User müssen dank Featured Snippets Web-Seiten letztlich gar nicht mehr ­besuchen, um Antworten auf ihre Suchphrase zu erhalten. Zudem werden ­weitere Ergebnisse verdrängt, was für Seitenbetreiber den Verlust von Einnahmen aus Werbeanzeigen oder Verkauf bedeuten kann. Wie beurteilen Sie diese Gefahr?

Darko: In Bezug auf Einnahmen über Werbung oder die Lead-Generierung sehe ich schon eine große Gefahr. Gerade Seiten, die viel informationellen Content haben, finanzieren sich ja durch Werbung oder Lead-Generierung und sind gleichzeitig sehr prominent in den Featured Snippets vertreten. Diese Seiten müssen sich mittel- bis langfristig ein neues Geschäftsmodell überlegen, da ich Featured Snippets als Vorbote für die Transformierung Googles zu einer Antwortmaschine für den Google-Home- oder Sprachassistenten sehe.

Hier stehen wir bei der Nutzung ganz am Anfang. Insgesamt sind im ersten Quartal 2018 weltweit erst neun Millionen Smart Speaker verkauft worden. Der Google Assistent ist insgesamt erst auf 400 Millionen Android-Geräten verfügbar. Als ich im Februar in unserem Office im Silicon Valley war, habe ich die Anzeige­ ­eines Autoherstellers gesehen Dieser hat damit geworben, Amazon Echo im Auto eingebaut zu haben. Google selbst hat Anfang des Jahres bekannt gegeben, dass der Assistent in Android-Autos zur Verfügung stehen wird. Da geht auf jeden Fall noch mehr. Die Art, wie wir suchen, wird sich stark verändern. Im Übrigen wird es ebenfalls sehr interessant für News-Seiten werden, wenn Google damit beginnt, News aus dem AMP-Karussell vorzulesen.

Darko: Ich sehe keine deutlichen Unterschiede zwischen der Darstellung von Featured Snippets in den verschiedenen Märkten. Es gibt aber immer mal SERP-Features, die in anderen Ländern zuerst getestet oder ausgerollt werden. Daher kann es vorkommen, dass man etwas ­zuerst in den USA oder in UK sieht.